En la última década, los bancos han empezado a orientarse hacia las soluciones financieras digitales, proporcionando a sus consumidores acceso a los servicios bancarios las 24 horas del día a través de la banca digital y las aplicaciones de banca móvil o billetera móvil. La penetración de los servicios financieros digitales ha permitido a los clientes consultar sus extractos bancarios y saldos en un smartphone con una aplicación de banca o billetera móvil. La experiencia de los clientes es más detallada hoy en día con el acceso a datos financieros más profundos que conducen a la hiper-personalización.
Un cliente puede ver notificaciones sobre las últimas actualizaciones de su plataforma de streaming/OTT favorita en función de lo que haya visto previamente, o notificaciones sobre ofertas promocionadas por su portal de comercio electrónico deseado. Estos datos aportan más información sobre los clientes y ayudan a ofrecer experiencias digitales extremadamente personalizadas que se adaptan a sus necesidades y al sector bancario.
El cambio hacia la consideración de cada contacto con el cliente, independientemente de quién lo inicie, como una oportunidad para crecer y mejorar las relaciones con el cliente a través de la personalización, comienza con el reconocimiento de las brechas y el desarrollo de una visión en torno a esas brechas. Una vez desarrollada esta visión, se requiere el compromiso y el apoyo de los directivos para que se haga realidad.
Curiosamente, la transformación tecnológica de la banca digital está permitiendo la hiper-personalización y la está llevando a la vanguardia del sector bancario. Según el reciente informe de Deloitte sobre el futuro de la banca minorista, el 51% de los clientes espera que su banco evalúe sus necesidades y ofrezca recomendaciones significativas antes de ponerse en contacto con ellos directamente. En un futuro previsible, la personalización se hará posible a través de la tecnología para mejorar la experiencia del cliente a gran escala.
El Escenario de la Hiperpersonalización en el Sector Bancario
La hiperpersonalización utiliza datos en tiempo real para ofrecer experiencias, servicios y precios de nivel superior a los clientes que se adaptan a sus expectativas actuales y futuras, así como a sus necesidades latentes. La Inteligencia Artificial (IA) se utiliza para generar estos conocimientos a través de la ciencia del comportamiento y de los datos. Los bancos y las empresas de tecnología financiera están ante una oportunidad de digitalización potencialmente billonaria. Las generaciones más jóvenes que crecerían financieramente proactivas en los próximos años son los clientes potenciales. La hiperpersonalización omni-canal habilitada por la IA y los datos se utiliza para aumentar o agilizar los procesos existentes y contribuir significativamente a la oferta de una empresa, así como para optimizar la comunicación entre el banco y el cliente y el compromiso más amplio con el cliente.
La personalización en el sector bancario no consiste únicamente en ofrecer el siguiente servicio ideal, sino también en aprovechar los datos y los análisis para identificar las demandas de los consumidores, que pueden ser un producto, un servicio o una orientación, y luego proporcionárselos a los clientes durante la relación pertinente con el banco. Asimismo, seguir la estrategia de personalización en tiempo real, o "hiperpersonalización", puede ayudar a desarrollar o mejorar las relaciones existentes con los clientes, al tiempo que aumenta la confianza. En el panorama bancario actual, las ofertas de marketing son en gran medida campañas basadas en correos masivos que promocionan tarjetas de crédito, cuentas de inversión y otros servicios financieros. Sin embargo, los bancos tienen ahora la oportunidad de centrarse en ofertas de servicios hiperpersonalizados y dirigidos a sus clientes, en función de su compromiso con ellos.
La ruta de la Banca Abierta Hacia la Hiper-Personalizació
La banca abierta es el facilitador más realista de la hiper-personalización que proporciona a los bancos datos frescos, especialmente si los clientes aceptan que el banco controle todas sus finanzas. Estos datos pueden ser analizados con IA para generar conocimientos sobre un caso específico del cliente, y luego utilizados para diseñar una oferta personalizada con costes, condiciones, restricciones y bonificaciones específicas para ese consumidor. En la era moderna de los servicios financieros pesados, como las hipotecas, un gestor de relaciones podría participar en la discusión de las opciones y proporcionar recomendaciones, un enfoque híbrido digital-humano.
Los clientes se darán cuenta de que, a cambio de hacer transparentes los datos de su cuenta, el banco puede ofrecer una serie de ofertas extremadamente personalizadas que podrían ser una mejor opción que una oferta sin más.
Hiperpersonalización y Expansión Fintech
A los clientes se les ofrecen servicios de préstamo en función de los parámetros que se han establecido para ellos. Los bancos se basan en gran medida en los atributos de los productos para captar nuevos consumidores, que compiten por el tiempo de aprobación, los tipos de interés y la duración de la amortización. Por otra parte, las necesidades de los clientes cambian constantemente, lo que hace difícil mantenerse al día:
-El creciente entorno competitivo reduce los márgenes de los productos, y la retención de clientes no ayuda en esta situación.
-Los clientes son cada vez más astutos y las recomendaciones de atributos de los productos ya no son eficaces para captar un nuevo cliente.
-Los clientes analizan diferentes atributos de los productos y su comportamiento es cada vez más imprevisible.
Debido a la atomización de los problemas de los clientes, los bancos se ven obligados a reconsiderar drásticamente su oferta de valor. No hay solución más acertada que la que satisface las necesidades del cliente y, al mismo tiempo, busca su fidelidad. La adopción de la hiper-personalización para ofrecer un préstamo es una práctica actual:
Es mucho más fácil que un cliente entienda una propuesta de valor basada en una justificación hecha a medida para utilizar el producto que comercializar los atributos del mismo.
Los clientes que utilicen servicios automatizados de hiper-personalización recibirán sugerencias y orientación a través de la banca online y las aplicaciones de banca digital para ayudarles a alcanzar el producto o servicio deseado.
Este nivel de personalización no es más que el principio. Los bancos ya han empezado a colaborar con las empresas fintech, además de personalizar sus ofertas principales. Estas empresas fintech tendrán acceso al ecosistema financiero del cliente y, por tanto, podrán ofrecerle servicios adaptados a sus necesidades específicas. A cambio, el banco recibe una parte de los beneficios obtenidos por las empresas fintech.
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Aunque la transición de la segmentación masiva a la hiper-personalización será difícil, los bancos deben estar preparados para afrontar el reto. Aunque los clientes esperan cierta personalización de los bancos, las experiencias financieras hiper-personalizadas pueden contribuir a una mayor satisfacción y retención de los clientes, a la protección contra el fraude y a una mejor toma de decisiones. Las colaboraciones fintech y un enfoque de banca digital omni-canal pueden ayudar a los bancos a crear experiencias de cliente verdaderamente hiperpersonalizadas.
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